iSolucions

Los móviles virtuales atacan a los líderes con ofertas a medida para cada público

Una oferta para cada perfil. Jóvenes, inmigrantes, adictos a internet, familias o clientes de entidades financieras. Faltaba una propuesta específica y exclusiva para empresas. Ahora la hay. BT ha cerrado el círculo. La quincena de móviles virtuales que opera en el mercado atacan ya a los líderes desde todos los flancos.

(Cinco Días, 6/2/2008) El primero salió al mercado hace poco más de catorce meses y desde entonces se han multiplicado. En estos momentos, hay cerca de una quincena de operadores móviles virtuales que ha iniciado su actividad y en cartera quedan nombres como Jazztel, Colt o El Corte Inglés, que se lanzarán en los próximos meses. Todos tienen el mismo objetivo: arrancar algo de cuota de mercado a los líderes, Telefónica, Vodafone y Orange, y lo intentan por todos los flancos.

BT lo ha hecho posible. Se estrenó ayer, con una oferta exclusiva para empresas, dividida en propuestas para autónomos, pymes y grandes corporaciones. Y era el único terreno que quedaba virgen. Hay operadores móviles virtuales especializados en todos los campos, pero faltaba uno dedicado sólo al segmento empresarial.

El ex monopolio británico lleva casi 20 años en España con telefonía fija y datos y, salvo momentos esporádicos, ha olvidado a los particulares y ha dedicado sus servicios sólo a las empresas. Su salto al móvil se produce como continuidad a esta política, con una oferta que pretende, según sus responsables, dar calidad y servicios convergentes a las corporaciones, más que rivalizar en precios.

Los clientes de a pie están fuera de esta propuesta, pero les quedan otras muchas para elegir. Hay planteamientos regionales, como los que han lanzado la gallega R, la asturiana Telecable y la vasca Euskaltel para los territorios donde dan servicios de cable. También hay una amplia oferta para inmigrantes, ya que a Lebara y a Happy Móvil se ha sumado Euphony, con servicios que irá aumentando en los próximos meses. La gran distribución es uno de los sectores que más se ha metido en el negocio del móvil virtual, como una forma de dar un servicio extra a sus clientes. Así lo están haciendo Carrefour, Dia o Eroski.

Una política similar persigue Bankinter, con aplicaciones específicas bancarias en el móvil; mientras que KPN se ha arrancado en España con un perfil más atractivo para los consumidores de internet. Ono se dedica a sus clientes de cable, con un guiño especial para familias.

La estrategia no es nueva. Es el principio tradicional y bastante antiguo de segmentar el mercado para atacar mejor a los clientes. La diferencia es que en telecomunicaciones celulares hay un operador para cada demanda, ya que los costes de lanzarse al mercado masivo son demasiado elevados para afrontarlos de una sola vez y nada más comenzar. Eso no quiere decir que el móvil virtual renuncie a ser generalista. Euskaltel, por ejemplo, asegura que sus servicios pueden extenderse en todo el territorio nacional y no hace falta ser comprador habitual en Carrefour para sumarse a su propuesta. KPN, por ejemplo, asegura que su política es ir a por todos los clientes, pero con varias marcas distintas, cada una específica para un segmento.

Los operadores a quien los virtuales atacan tampoco son ajenos a la estrategia de la segmentación. Telefónica, Vodafone y Orange la practican desde hace tiempo, aunque siempre con la misma marca. Todas ellas tienen ofertas específicas para distintos colectivos, como jóvenes, inmigrantes o grupos cerrados de usuarios. Y para las empresas la especialización es incluso mayor.

Escasa cuota

Las cifras son poco representativas, porque algunas de las nuevas firmas de móvil están recién estrenadas, pero el éxito de los móviles virtuales hasta septiembre -las últimas cifras disponibles- es más bien escaso. Tienen menos del 1% de cuota de mercado.

Un objetivo de 60.000 líneas el primer año

BT fue la primera operadora que, según sus datos, pidió en España licencia de móvil virtual. Fue en 2005 y en aquel momento se trató más de una medida de presión que de una estrategia de frutos inmediatos, porque la regulación -o la falta de ella- lo hacía imposible. Han pasado tres años desde entonces y los deseos de BT no han cambiado, pero sí el escenario.

La operadora británica presentó ayer su nuevo servicio de móvil, proporcionado a través de la red de Vodafone. Como el resto de su actividad en España, está dedicado a empresas, mercado en el que espera conectar 60.000 líneas este primer año de actividad celular, según aseguraron ayer los responsables de la filial nacional. El objetivo es llegar al cierre de su año fiscal de 2009 con una facturación por móvil que suponga, como mínimo, entre el 5% y el 10% de los ingresos totales.

Al igual que sucede con su oferta de telefonía fija y datos para corporaciones, la intención de BT no es competir en precios, sino en calidad y servicios diferenciados. A pesar de ello, el máximo responsable nacional, Jacinto Cavestany, asegura que los diez céntimos de precio base de un minuto de llamada son Žlos más baratos del mercado empresarialŽ. A ello se suman tarifas planas para usos o grupos determinados.

Pero la voz es sólo una parte de la propuesta móvil de BT. Su meta es ofrecer a las empresas servicios convergentes, con capacidad para llevar al móvil las aplicaciones -desde el correo electrónico a otras más complejas-, que use normalmente la compañía. BT también ofrece la gestión remota de todos los terminales de sus clientes.